quarta-feira, 11 de junho de 2008

Introdução

O século XX caracteriza-se pela explosão da comunicação e das suas técnicas no domínio político. A grande descoberta dos os políticos é a omnipotência da argumentação política na informação das multidões, mas também, e sobretudo, na sua manipulação.
“A evolução democrática das sociedades ao conferir a cada cidadão uma parcela de decisão política, transforma-o em alvo vivo de uma argumentação política que visa convencê-lo a aderir a esta ou aquela causa”. Breton, Pilippe, A explosão da comunicação, Bizancio, pag. 251
Ou seja, a partir do momento que vivemos numa sociedade altamente concorrencial, as instituições para se afirmarem têm de disputar o espaço mediático. Existem constantemente entidades a tentar chamar a atenção dos jornalistas para o seu produto. E não estamos a falar de mensagens simples, aquelas que são postas através da publicidade ou das relações públicas (um press release enviado a jornais), mas daquelas que se tornam mais complexas como forma de garantir que cheguem aos destinatários.
E quanto mais ambiciosa é a mensagem, mais complexa e subtil será a forma como a mensagem vai aparecer quer aos jornalistas, quer á opinião pública, pois os jornalistas não gostam de ser parte de estratégias de comunicação.
A estratégia de comunicação não é um acto inocente e voluntarioso dos assessores de imprensa, significa por um lado a profissionalização e a sofisticação das relações públicas e significa, por outro lado, que quanto mais sofisticada e subtil é a comunicação, mais dificilmente o jornalista conseguirá resistir á estratégia. No episódio “18 and photo Mac”de “Os homens do Presidente” C.J. precisa de precisa de preparar uma estratégia de modo a conseguir que um canal de televisão aceite a notícia sobre a doença do presidente, para tal tem de criar uma mensagem interessante.
Assim sendo, toda a informação que chega aos jornalistas pode e é na maior parte das vezes manipulada, tendo em conta os objectivos da instituição e a sua estratégia, de maneira a satisfazer as necessidades dos seus protagonistas.
“O público desconhece quase sempre o que esta por detrás de muitas coisas, aparentemente simples ou inocentes, mas que não são mais do que partes ou preparações de serias e graves manipulações.” Letria, Joaquim, A verdade confiscada, Noticias Editorial, Lisboa, 1998, Pag.57.
Mas manipular não significa necessariamente enganar, pode ser apresentar apenas uma parte da realidade.


“A comunicação de crise é um inconveniente para os políticos”

A comunicação de crise é uma das disciplinas das relações públicas e tem como objectivo a preparação para situações inesperadas. Não se tratam de situações onde a informação pode ser controlada ou manipulada por um assessor, mas de uma área na qual surgem acontecimentos imprevistos a que qualquer assessor ou protagonista deve estar preparado para responder da forma mais eficaz possível.
Perante uma crise o protagonista deve basear-se nos valores de verdade e transparência, como fez Leo no episódio “Ele fará de vez em quando” em que ele assume numa conferência da imprensa que teve problemas com álcool e drogas. Leo sabia que o escândalo ia rebentar, então optou pela comunicação de crise. Mas na maior parte das vezes isso não acontece. Para minimizar as consequências de uma crise podem ser criadas manobras de diversão, para desviar a atenção da opinião pública. Esta é a técnica a que normalmente os políticos recorrem para resolver/enfrentar a crise.
Spinning da informação nada tem a ver com a comunicação de crise. O spinning pressupõe todo um processo adjacente de manipulação da informação.

A relação mantida entre as instituições políticas e a forma de se comunicarem com os cidadãos tem suscitado o interesse dos investigadores ao longo da história. Alain Minc considera que “para um homem de estado agir e comunicar constituem as duas faces de uma mesma realidade”.
A área de actividade onde há mais complexidade e mais perigo de manipulação é a política. É na política que as estratégias de comunicação se sofisticam a ponto de se poder dizer que “muitas vezes” vale tudo.
“O mundo político procura a sua via entre um ideal da argumentação cooperativa inatingível no plano prático mas justo no plano ético, e a renúncia á eficácia bem real, mas inaceitável, das técnicas de propaganda e de manipulação da opinião”. Breton, Pilippe, A explosão da comunicação, Bizancio, pag. 257
O facto de a política ser temporária, de as eleições se jogarem muito na opinião pública e de a política controlar e condicionar as nossas vidas faz com que a luta pelo poder político seja terrível e feroz.
O marketing político tem á sua disposição um certo número de instrumentos que estão mais ou menos sobre o seu controle, como a publicidade política ou as sondagens de opinião. Estas permitem conhecer, eventualmente dia a dia, os sentimentos e as reacções do público, ao passo que a publicidade permite a transmissão mais directa de uma mensagem política. No filme Boris as sondagens são muito utilizadas para medir a evolução da popularidade do presidente. Estes múltiplos recursos conseguiram dar a ilusão de um esquema funcional no qual o político poderia adaptar-se permanentemente e quase em tempo real á opinião cujo apoio se esperava que obtivesse.
“Nos Estados Unidos, a campanha eleitoral presidencial de 1952 assinala o início, para muitos especialistas, de uma era nova na qual a ideia política se torna uma «mensagem mediática» de pleno direito. O uso intenso pelo debate político de sondagens, da «publicidade política», das técnicas de marketing modificou o aspecto assumido pelo debate político”. Breton, Pilippe, A explosão da comunicação, Bizancio, pag. 254
O soundbite é um outro instrumento do marketing político. O soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz: é na linha da definição da estratégia da comunicação, quando se pensa nas palavras chave, e se selecciona as ideias_ chave, concretizar algumas palavras que se sabe que vão directas ao coração da opinião pública. Em Portugal o soundbite é muito utilizado por Paulo Portas.DN Online: O senhor 'sound bite'
Segundo H. Cazenve, os primórdios do marketing político datam dos anos 30, nos Estados Unidos. A partir dessa época os profissionais da comunicação foram substituindo progressivamente os partidos políticos em declínio do ponto de vista da organização de campanhas eleitorais.
O marketing entrou no Universo da política e não há partido o candidato que não faça uso desta técnica, sobretudo nos períodos de campanha eleitoral. A introdução do marketing político veio transformar os próprios agentes da acção política em produtos que é preciso vender, da mesma forma que o marketing comercial. “O eleitor tornou-se assim, um consumidor de políticas e políticos”. Gonçalves, Victor, Nos Bastidores do Jogo político, Minerva Coimbra, pag. 86

CRIAR FACTOS POLITICOS

Uma das formas de cativar a atenção dos jornalistas é a criação de pseudo-acontecimentos, ou seja, tendo em conta que existe mais valor mediático nas iniciativas do que espaço mediático, a luta por este é feroz. Então como é que os protagonistas conseguem que os jornalistas noticiem? Através dos pseudo-eventos (exemplo).
O pseudo-evento surge quando o valor mediático é pequeno e é necessário artificializá-lo, dando-lhe uma força que de outra forma não teria.
Um dos melhores exemplos de pseudo-eventos são as “fugas de informação”, uma forma institucional de transmitir informação que cria um ambiente de confiança entre os jornalistas e as fontes, para além de criar uma dinâmica de expectativa. No episódio “Vida em marte”da série”Os homens do Presidente” constatamos uma fuga de informação dada pelo vice-presidente para desviar as atenções do facto de ele ter uma amante.
Este conceito (pseudo-eventos), desenvolvido por Daniel Boorstin no início dos anos 60 no livro “A Imagem”, traduz um evento preparado por uma pessoa ou instituição com o objectivo de atingir o espaço mediático, sendo que os meios de comunicação depois divulgariam factos noticiosos acerca dos mesmos.
No filme Boris também são criados pseudo-acontecimentos, como o facto de colocarem fotos do presidente a plantar árvores para aumentar a sua popularidade.

Campanhas negativas

A campanha negativa é aquela em que um candidato revela os defeitos do adversário, em vez de se limitar a puxar pelas suas próprias qualidades (boris e irmãos e irmãs).
Portugal assistiu, pela primeira vez, a uma campanha negativa nas últimas eleições legislativas. Até então as campanhas que tínhamos em Portugal eram feitas apenas pela positiva, cada candidato erforçava-se para mostrar apenas as suas qualidades. Manuel Maria Carrilho também diz ter sido alvo de uma campanha negativa.
No episódio visionado na aula da série “irmãos e irmão” existe uma denúncia de um candidato ás eleições que tinha um filho deficiente que estava internado numa clínica secreta desde o nascimento. O resultado foi que este candidato teve de se demitir. A sua denúncia é um bom exemplo de uma campanha negativa. Outro exemplo de campanha negativa é o episódio “The All Smith Dinner”de”Os homens do Presidente” onde o candidato rival a Santos aproveita um anúncio seu sobre o aborto para dar inicio a uma campanha negativa.
No filme “Boris” os assessores norte americanos propunham uma campanha negativa a filha de Boris mas ela eticamente reprovável.
Características das campanhas negativas:
- Acusações, insinuações, comparações, criação ou aproveitamento de rumores.
- Cartazes e publicidade dirigida
- Insultos e dialéctica verbal violenta.

A manipulação e as manobras de diversão (de bastidores)

Uma mensagem mediada pela comunicação social tem muito mas impacto do que pelo protagonista. Associada á palavra manipulação
Perante uma crise existem duas formas de reagir e uma delas é alterando a realidade.
Mas para ganhar a guerra da opinião pública é necessário muitas vezes mentir, fabricar factos, fabricar determinada realidade.
Porém, quando uma notícia negativa é transmitida, é necessário desviar as atenções dos jornalistas daquilo que realmente é importante. Nesse caso criam-se manobras de diversão, o problema é que nem sempre correm bem ou como esperávamos .
A criação de uma manobra de diversão, constituída por factos políticos, reais ou ficcionais, tornou-se um novo meio de fazer política. E podemos perceber este facto no filme “Manobras na casa Branca” onde é encenada uma guerra só para distrair a atenção da comunicação social do escândalo sexual do presidente.
Em “Os homens do Presidente”, no episódio “Universitários” houve um acidente da responsabilidade dos EUA e morreu Sharref. Leo e o presidente não pretendem assumir o erro e dão início a uma estratégia para criar ilusões pois não estão dispostos a assumir o erro, começam por contratar uma advogada. Este episódio mostra-nos como ocultar e maipular a informação.
Um exemplo português:
Uma empresa farmacêutica tinha 5 mil vacinas para a meningite a acabar o prazo se validade. Então criou uma manobra de diversão para “obrigar” o ministro da saúde a comprara as vacinas para o sistema nacional de saúde. Para tal, “lançou” para a comunicação social uma série de notícias consecutivas e alarmantes de vários casos de mortes de crianças com meningite. Resultado: O ministro sob pressão pública viu-se obrigado a comprar as vacinas para o sistema nacional de saúde.
Um caso falhado de manobras de diversão:
(Caso aznar)
A conclusão que podemos tirar é que vale tudo para manipular a opinião pública, ganhar eleições. Os políticos servem-se dos jornalistas e quando estes se apercebem que estão a ser alvo de uma estratégia já é tarde demais. As manobras de bastidores aparecem em duas circunstâncias: para resolver a crise que já apareceu ou para antecipar eventuais crises. existe uma ideia de manipulação eticamente aceitável, que se diz inocente, é quando se escolhe uma parte da mensagem e se apresenta como verdadeira. É escolher uma parte d realidade para servir certos interesses.

Spinning da Informação (spin doctor)

Spin doctor é alguém que tenta influenciar a opinião pública através de uma informação favoravelmente manipulada com o objectivo de ganhar as eleições ou manter no poder. Ou seja, um spin doctor é um estratega que influencia, manipula a informação, aconselha e constrói a opinião, as ideias e a imagem do candidato que representa, recorrendo a grupos de controlo (focus group) e sondagens.
Podemos constatá-lo no filme “Boris” quando eles fazem um focus grou para ver se as pessoas gostavam do candidato a presidente a sorrir ou não ou quando em “Os homens do presidente entra numa sala em que estão mulheres a chorar” .
Spin doctor não pode ser considerada uma profissão porque não é um lugar para o qual se contrata alguém. É algo secreto. Ninguém se assume como spin doctor e esse facto é bem visível quando no filme “Manobras na casa Branca” cConrad Breed nunca responde o que faz das várias vezes que é questionado pelo realizador.
“Estes profissionais continuam a ser pouco conhecidos e a discrição interessa-lhes: em caso de fracasso caber-lhes-á evidentemente uma parte muito pesada da responsabilidade, mas, em caso de êxito, esta será inteiramente atribuída ao candidato” Breton, Pilippe, A explosão da comunicação, Bizancio, pag. 259
Geralmente os spin doctors assumem-se como assessores ou conselheiros políticos.
Na teoria spin doctor não existe, ninguém assume como profissão spin doctor, mas na prática existe e até o casal Maccan tem um (links).
A principal característica de um spin doctor é a descrição (levada ao extremo no filme manobras na casa branca ou mesmo no Boris pois ninguém sabe que eles existem e quando descobrem eles negoceiam o silêncio em troca de um exclusivo).A sua actividade é tão discreta que muitas vezes a sua existência é negada.
Ninguém se assume como spin doctor, não é uma função, é algo que se desempenha. É algo que se atribui a outrem, por especulação, ou porque algo correu mal. Ou seja, quando tudo corre bem ou como planeado nunca chegamos a saber nem a desconfiar de nada, portanto, os casos que conhecemos de spinning são casos que falharam, que correram mal, e o caso mais famoso é o de Karl Rove.
Roves é um especialista em criar manobras de diversão e em sabotar os adversários com sucesso, até ao dia em que tudo correu mal e ele foi despedido e publicamente responsabilizado (denunciou agente CIA). Karl Rove é também conhecido pelo homem que conseguiu fazer de Bush presidente dos Estados Unidos. Este homem é de uma eficácia extrema naquilo que faz, para ele não existem limites para atingir os seus objectivos, mesmo que para isso tenha de violar a lei e denunciar uma agente secreta. No filme “Manobras na Casa Branca” vemos como um spin doctor vai aos extremos para conseguir o que quer. Neste filme o spin doctor mandou matar o realizador para o silenciar.
Em “Os homens do Presidente” não existe nenhum spin doctor a “sério”. Aquele que mais se aproxima é Leo uma vez que é o conselheiro pessoal do presidente.

Conclusão

A única conclusão possível é que os políticos só recorrem á comunicação de crise quando já não têm outra alternativa. Foi o que fez Vinnick em “Os homens do Presidente” quando se apresentou na central nuclear e esteve duas exaustivas horas a responder aos jornalistas. Assumiu o erro e disse que já não pensava da mesma maneira. Mas só tomou esta atitude pois já era tarde demais para enveredar por outro caminho. Também temos um exemplo português: O primeiro ministro quando foi apanhado a fumar no avião reconheceu o erro e disse que não voltaria a acontecer. Mas só o fez porque pessoas que o viram a fumar eram testemunhas.Caso contrário optaria pelas manobras de diversão e faria o mesmo que fez com o Jornal Público, acusando-o de perseguição e vingança por pertencer á empresa que perdeu o concurso público para a compra da PT.